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地方特产—品牌攻心术

发布者:原道设计   发布时间: 2013-8-14 11:01:16 浏览次数: 2896

 

地方特产不断兴起,直接促进地方特产相关产业的崛起,其中品牌设计推广机构更是获得千载难逢的发展时机。对于品牌设计推广机构而言,其使命在于如何精准、有效地协助服务企业快速获取市场回报,实现品牌发散式渗透。但是目前地方特产行业在迅猛成长后却陷入恶性竞争的格局之中,产品同质化、品牌诉求同质化、推广手段同质化、营销手法同质化……,整个行业显得浮躁,同类行业的品牌核心诉求雷同且缺乏清晰印记,消费者在挑购时同样眼花缭乱,不知从何入手。

中国地大物博,各地以其各自鲜明的地理环境与地域文化形成极具地方风土人文的地方特产。随着收入水平与生活条件的双重提升,旅游经济与休闲经济得到深度发展,并催生地方特产行业的深入壮大。地方特产以其浓郁的地方标志特色迅速成为广大消费者的新宠。渠道的渗透特别是电子商务的兴起,推动地方特产突破区域界限,走向全国各地市场。因此,地方特产迎来发展高峰期,前景不可限量。

从地方特产品牌的一贯做法来看,通常有以下几种手法向消费者进行“攻心”。一、当地强烈的地方文化特色为切入点,比如内蒙古特产主打草原文化、北京特产主打老北京风格、新疆特产主打西域情怀、青海特产主推高原文化、四川特产主推川蜀文化等。二、借助风土人文元素加以强化,比如利用当地独有地理优势与食材优势、强化当地历史名人效应、放大当地民间传说效果、扩大原产地稀缺性特质等。三、深化企业自身独特资源,比如企业悠远历史、企业世代相传的私家工艺、企业在品牌方面的垄断地位等。通过以上方式,建立起地方特产品牌体系。

 

大部分地方特产企业进军市场初期阶段,在缺少一定资金支撑的情况下,品牌建设势必从与消费者接触最为频繁的终端卖场入手,这是最为直效也最为节省费用的方式。其中尤以包装最具吸引力效用,通过结合上述三种攻心术,将起到强化品牌感染力,突显产品地方特点的作用,从而在终端众多同类产品中脱颖而出,获得消费者青睐。不可否认,浓郁地方特色是地方特产打开市场缺口的不二之选,也可起到利用消费者熟知的公关资源进行借势传播的目的。

 

现实中,同类地方特产品牌无论在原产地优势、地域历史、制作工艺、地方名人、风土民情等方面均享有对等资源,透支地方特色资源使得同类地方特产品牌几乎在说同样的话,在做同样的事,品牌缺少差异化文化的支持,虽然也有少数成功地方代表品牌,但从总体上看,地方特产行业依然停留在只有“产地品牌”,缺少“产品品牌”的格局之中。加之消费者在喜新厌旧、猎奇心理的驱动下,致使地方特产品牌持续发展之路注定步履艰难。

 

以内蒙古为例,内蒙古土地辽阔富饶,森林茂密、草场丰美、农田肥沃、广阔的水面、众多野生动植物和无穷尽的矿藏资源,同样出产了为数众多的丰厚特产。单单奶制品及肉制品这一领域,就有酸奶干、奶豆腐、奶皮子、奶油、稀奶油、奶油渣、酪酥、奶粉等十余种,口味诱人,是老幼皆宜的食品。各种牛羊肉干做工考究,原始感强,天然美味,是闻名全车的特色上品。加上内蒙古大草原风光及文化为世人所熟知,在大家的印象中,内蒙古人是草原的子民,自古以来,内蒙古人民以草原为家,与牛羊为伴,常年驰骋在牧野之上。春夏秋冬,牧民们在一年四季奔波在辽阔草原之上,穿越在严冬酷暑之中。

 

以上这些长期所形成的印记,就使得内蒙古不少奶制品、肉制品企业一直在炒作大草原文化,因此,这样的泛滥操作,使不少品牌无法真正形成自身的差异化品牌属性及文化,在品牌运用资源方面几乎雷同,很多品牌在互找标志之后,几乎没有任何差别之处,一味往品牌红海中钻,结果自然大打折扣。地方特产的终极目标是面向全国市场,建立在没有明显差别的文化及定位之上的品牌,持续性及“赢”响力不会长久,这是很多不同行业品牌的共同命运,地方特产行业也不例外。同样地,内蒙古地方特产企业如果过份重视当地属性,从短期来看,自然不可厚非,但从长期来看,一旦消费者对当地文化产生“审美疲劳”,那么所造成的消极影响将不可避免地体现出来。

 

从全国市场来看,目前称得上全国知名品牌的内蒙古地方特产毫无疑问是属于蒙牛与伊利这两位一哥,虽然他们具备超强实力,但从它们的轨迹中也可看出内蒙古地方特产品牌的发展方向。那就是地方特产行业在大发展的同时,为行业企业的市场运营提出更为深入的考验。从关注产品、关注产地名称,逐渐转变为创造消费者需求为主导,从生产产品为主导进入以品牌为主导的新趋势。品牌是企业的名片,可以直观地呈现企业与众不同的特点,最先发起品牌战略,树立品牌,抢占市场先机,最大限度占有市场份额,才是市场的最终赢家。

 

市场竞争的加剧,使众多的内蒙古品牌进行着抢夺有限市场资源的战役,要想让自己的品牌立于不败之地,关键是如何捷足先登成为品类代表品牌,即达到品牌垄断资源,品牌代表品类的效果,这是地方特产企业发展的终极目标,也是市场发展的必然规律。在品牌决定市场前景的形势下,地方特产只有打造自己独特的品牌才能把企业优势做强。

 

个人认为,内蒙古地方特产品牌建设需要重点解决二大方面的问题,精准定位与全面传播。“精准定位”是指为品牌找到令消费者最易识别的记忆点,通过强化记忆点,强化品牌印记,深化品牌的品类代表作用;“全面传播”是指整合各种宣传媒体,持续地传播品牌的清晰印记。在找准品牌定位的情况下,如果没有持续不断传播品牌印记,一方面无法在消费者的心目中形成强烈印象,另一方面则可能因为传播力度不够被竞争对手捷足先登,占为已有。

 

一些地方特产企业都有过这样的想法,那就是我的产品出自什么地方,就已经具备先天的优势条件,消费者一听到是什么地方出品的特产,自然心中有数,因此没有必要花费太多精力投入到品牌建设中。另外的观点,则认为地方特产讲究的就是产品口味、所选原料、地道特色,只要在这上面做足功夫,消费者就会认同。不可否认,地方特产在发展初期,面对的是供少于求的卖方市场,所以只要能生产出产品,不会发愁卖不出。但到了目前阶段,即完全进入买方市场,消费者越来越挑剔,产品越来越多样化,“好酒不怕巷子深”的时代一去不复返,地方特产企业因此必须承受来自各方的压力,其中最大的莫过于市场销售与消费者认可。所以地方特产企业在此种形势下,如何破冰是关键所在。

 

从各行业发展历程来看,树立品牌,抢占市场份额,实现市场最大化,是众多成功者的必由之路。随着市场竞争的加剧,地方特产行业已进入供大于求的格局中,众多的竞争品牌争夺有限的市场资源。唯有获得消费者的认同,才能达到销售致胜的目的,这其中,品牌营销将发挥重大作用,通过系统化的品牌梳理体系、品牌规划体系、品牌视觉营销体系、品牌市场推广体系,深化地方特产品牌的核心价值。

 

因此,地方特产品牌要达到长期健康成长,除了在投入市场初期大打地方特色文化牌获取一定资金以支持后续推广之外,如何跳出地方特色实现品牌晋级方为上策。从金六福酒的案例中,我们可以为地方特产找到借鉴手段。作为白酒品类的金六福酒,在定位及推广中,并没有走白酒品牌惯用手法,不再纠结在口味、历史、高档、地域、正宗等白酒通用诉求上,而是剑走偏锋,另起炉灶,将金六福定位于“福文化”,并围绕此诉求点进行福文化营销、传播推广,一举突破各类白酒品牌的重重包围。

 

从市场布局来看,地方特产品牌都将经历从区域市场向全国市场的拓展,而面对全国市场,则更需要地方特产品牌如金六福一般跳出产品说文化,不再局限于区域特点上,通过融入情感元素,升华品牌核心诉求,形成与消费者的无缝对接,对消费者进行情感的渗透和引导,通过情感连接点,形成更强的品牌黏度,将消费者内心情感诉求加以表达,拉动共鸣,最终达到品牌差异化的终极目标。

 

地方特产品牌攻心术,实质上就是贩卖“情感买点”,紧密结合消费者感性认知,制造非买不可的理由,创造鲜明差异的文化,赋予品牌更多附加值,以情感沟通与人文关怀为“武器”将消费者与品牌连成一体,共同成长。

 

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